27/06/2016, 08:57 redakcja

Dawid Bednarski: event pozwala doświadczyć marki wszystkimi zmysłami

O meandrach organizacji eventów, ocenie ich skuteczności, dobrych (i tanich) pomysłach oraz dylematach zawodu rozmawiamy z Dawidem Bednarskim*, Creative Managerem w WALK Events.

Event jaki jest, każdy widzi. Dostajesz zaproszenie, idziesz, słuchasz, zabierasz długopis i smycz, wychodzisz i zapominasz. Dlaczego większość z nich właśnie tak wygląda?

Teza ukryta w tych pytaniach jest nieprawdziwa. Przynajmniej w stosunku do eventów, które wymyślają i produkują przodujące agencje eventowe w Polsce. Obecnie klientów, którzy są aż tak zachowawczy w swoich zamówieniach, jest coraz mniej. Myślę, że wynika to głównie z faktu, że event jest relatywnie drogim narzędziem marketingowym i każda ze stron chce stworzyć wydarzenie, które pozwoli doświadczyć marki czy produktu wszystkimi zmysłami. Możliwe, że tego typu opinia o eventach wynika stąd, że większość z nich nie jest otwarta dla każdego. Eventy są zazwyczaj dość precyzyjnie targetowane, jeśli dotyczą konkretnej marki lub produktu, albo też po prostu zamknięte, jak w przypadku spotkań B2B czy wydarzeń skierowanych do pracowników danej firmy.

Ostatnio bardzo pozytywnie zaskoczyła mnie inauguracja polskiego wydania magazynu Business Insider. Było śniadanie biznesowe, ale z dostawą do firmy, była też relacja na żywo w necie. To było naprawdę przemyślane - ludzie nie mają czasu na spotkanie offline, żeby oglądać kolejne slajdy z rzutnika puszczane przez godzinę czy dwie. Jak się projektuje eventy tego typu?

Tego typu narzędzia i zabiegi są stosowane powszechnie. W tym przypadku wynikało to przede wszystkim z charakteru i potrzeb Klienta. Business Insider jest portalem internetowym, dlatego jego premiera transmitowana w sieci była posunięciem zupełnie naturalnym. Koncepcje takich eventów powstają przede wszystkim jako wynik analizy produktu i jego cech oraz celów zamawiającego. Sprawny team kreatywny łatwo identyfikuje tzw. must haves, a później uzupełnia je o dodatkowe warstwy kreacji i dba o ich jakość. Na przykład w zeszłym roku wspieraliśmy naszego klienta z branży farmaceutycznej przy wprowadzeniu nowego produktu. Zorganizowaliśmy premierę dla sprzedawców i teaser szkolenia, które było prowadzone za pomocą aplikacji na tablety. Przewodnikiem w aplikacji była animowana postać futurystycznego oka, które ułatwiało przyswajanie wiedzy o produkcie. Bardzo szybko stało się dla nas oczywiste, że oko musi być również prowadzącym podczas eventu premierowego. Natomiast historia, jaką opowiedziało oko podczas wydarzenia była już naszą czystą kreacją.

Ile kosztuje event i Jakie czynniki wpływają na jego cenę?

Nie ma tu reguły. Event jest zazwyczaj bardzo złożonym przedsięwzięciem - czasami najdroższe jest w nim wynajęcie przestrzeni, czasami multimedia. Ważne, aby mieć świadomość, że nawet zwykły koncert generuje koszty, które są na pozór “niewidzialne”: trzeba postawić scenę, nagłośnienie, scenografię. Ktoś musi to też przecież przewieźć, zamontować itd. Dlatego tak ważna jest praca event managera, którego zadaniem jest to wszystko zaplanować, skoordynować i w tym samym czasie kontrolować budżet. Event manager to też dla wielu odbiorców taki “niewidzialny człowiek”, a to dzięki niemu wydarzenie się materializuje. Powiedziałem wcześniej, że event jest relatywnie drogim narzędziem marketingowym, a to dlatego, że koszt dotarcia do pojedynczego odbiorcy jest wyższy w porównaniu na przykład z działaniami ATL. Z drugiej strony, event to jedyna okazja, kiedy możemy przykuć uwagę konsumenta na tak długo i dać mu możliwość pełnego doświadczenia marki.

Czy event "kreatywny" wiąże się z większymi kosztami?

Kreatywność nie musi być droga. Czasami najbardziej interesujące pomysły są najprostsze. Ostatnio proponowaliśmy stacji telewizyjnej, aby premierę kreskówki promować przy pomocy osób, które przeprowadzają dzieci przez ulicę w okolicach szkół. Pomysł niedrogi, a dotarcie stuprocentowe. Z drugiej strony mamy eventy organizowane przez Bud Light, jak na przykład House of Whatever. Organizatorzy co chwila zaskakują uczestników nowymi aktywnościami, a gwiazdy muzyki wychodzą dosłownie spod ziemi. Ich budżet ma jednak wiele, wiele zer.

W jaki sposób ocenia się, czy event się udał, czy nie - czy jego skuteczność można zmierzyć?

Trudno podać jakieś stałe kryterium czy skalę. Przede wszystkim dlatego, że każdy event jest inny. Poza tym różne są cele wydarzeń: od B2B do B2C - od integracji pracowników korporacji, poprzez rozdanie nagród najlepszym sprzedawcom, po wizerunkowe strefy marek na festiwalach przeznaczone dla konsumentów. Przy ocenie końcowej eventu na pewno trzeba brać pod uwagę cele i potrzeby klienta. W WALK Events mamy autorskie narzędzie, które pozwala nam mierzyć satysfakcję klienta i naszego zespołu z przeprowadzonej realizacji, co jest niezwykle ważne, bo daje nam motywację do dalszego działania.

Czy pamiętasz jakiś event, który szczególnie Cię zaskoczył?

Zaskakują mnie te eventy, o których potem myślę, że sam chciałbym je wymyślić lub zrobić. Z pomysłem, który jest w punkt. Przykładem na granicy z eventami jest dość stary pomysł na ambient na plaży, który powstał dla marki Sprite. Twórcy przenieśli nalewak Sprite’a na plażę, maksymalnie go powiększając i zaoferowali w ten sposób plażowiczom prysznic. Jest w tym wszystko, czego potrzeba: odpowiedź na palącą potrzebę konsumentów, widoczny brand i orzeźwiające przeżycie, które obiecuje marka od lat. Zazdrocha :)

Czym się inspirujesz na co dzień?

Eventy dotyczą tak szerokiego spektrum, że dobry kreatywny potrzebuje mieć oczy i uszy otwarte 24 godziny na dobę. Nie ma dziedziny, w której nie byłoby ciekawego obrazka, czegoś co uruchamia interesujące skojarzenia czy po prostu czystej wiedzy, której nie można by wykorzystać potem w evencie. Co chwila musimy poznawać inne problemy czy branże, zanurzać się w nich chociaż na chwilę. Dlatego często mówię, że z zawodu jestem dyletantem - dyletantem w wielu dziedzinach.

Rozmawiała: Małgorzata Litorowicz

*Dawid Bednarski - laureat nagrody „Kreatywny Roku 2015 Branży Eventowej” w konkursie towarzyszącym rozdaniu nagród MP Power Awards - „Kreatywny Roku Branży Eventowej”. Wychowany przez ludzi zebranych wokół Klubokawiarni Chłodna25, którą współtworzył przez 3 lata. Pomagał też wystartować klubogalerii Warszawa Powiśle. Następnie przez 3 lata promował agencję fotograficzną Shootme, m.in. wspierając fotografów jako PR Manager i art coach. W WALK Events pracuje od 2013 roku. Na co dzień tworzy koncepcje kreatywne eventów i dba o rozwój swojego teamu. Wierzy, że aby stworzyć niezapomniane wydarzenie trzeba je zbudować na emocjach i przeżyciach estetycznych.

Komentarze
komentarze wspiera silnik Disqus