13/02/2017, 16:06 Redakcja

Kampanie Click-to-call, czyli jak promować się na urządzeniach mobilnych

W lutym 2017 miną dwa lata od wprowadzenia przez Google kampanii typu „Tylko połączenie”. W poniższym artykule postaramy się odpowiedzieć na pytanie, czym charakteryzuje się ten rodzaj kampanii, jak je optymalizować i w jakich branżach warto je wykorzystać.

Czym jest kampania „Tylko połączenie”?

Urządzenia mobilne są stałym elementem naszej codzienności i jednym z podstawowych narzędzi ułatwiających funkcjonowanie. Począwszy od telefonowania, przez odbieranie i wysyłanie maili po, w tak zwanym międzyczasie, wyszukiwanie produktów i usług - przy okazji, na przykład podczas jazdy autobusem, czekając do kasy w sklepie albo na wizytę u lekarza. Mobile to doskonały kanał dotarcia do konsumentów. Decydujący jest tu moment, w którym oferta przedsiębiorstwa dotrze do potencjalnego klienta. Chodzi o to, aby osoba zainteresowana naszą propozycją, miała możliwość w jak najłatwiejszy, najwygodniejszy i najszybszy sposób zapoznać się z nią w momencie, w którym skłonna jest do zakupu. Kampanie „Tylko połączenie” pozwalają dotrzeć do potencjalnych klientów wtedy,  gdy szukają oni danego produktu czy usługi. Reklamy pozwalają na jednoczesne wyświetlanie numeru telefonu firmy, informacji na jej temat oraz przycisku, którego kliknięcie powoduje połączenie.

Reklamy dla kampanii „Tylko połączenie” mogą być wyświetlane jedynie na urządzeniach mobilnych, z których możliwe jest wykonanie połączenia. Pozwala to wyeliminować mniej wartościowe kliki, które przenosiłyby na określoną witrynę lub „landing page” (WordStream szacuje, że kliknięcia prowadzące do nawiązania połączenia, są wartę trzy razy tyle, co kliknięcia przekierowujące na stronę internetową, http://bit.ly/1Dc6TRC). Oprócz tego, że kampanie te charakteryzują się znacznie wyższym współczynnikiem konwersji niż inne, kierowane na mobile, są one również doskonałym narzędziem służącym wzrostowi liczby oraz długości połączeń. Skoro więc koszt za kliknięcie jest w istocie kosztem za połączenie, łatwo przyjąć strategię określania stawek w oparciu o docelowe CPA albo ROAS, które umożliwi koncentrację na najbardziej wartościowych połączeniach.

Na co warto zwrócić uwagę prowadząc kampanie „Tylko połączenie”?

Kampanie „Tylko połączenie” różnią się od PPC pod wieloma względami. Stanowi to o ich specyfice i wpływa na skuteczność. Reklamy nie posiadają nagłówka, a w jego miejsce wyświetlany jest numer telefonu. Ponieważ aktywność w ramach reklamy obejmuje jedynie możliwość nawiązania połączenia, nie istnieje również adres docelowy reklamy. Wymienione aspekty wpływają na to, że ważną rolę odgrywa widoczny adres URL. Warto więc wykorzystać 35 możliwych do wprowadzenia znaków, w taki sposób, żeby przyciągnąć uwagę użytkownika. W ramach URL można zawrzeć wezwanie do działania lub słowo kluczowe.

Rozpoczynając kampanię „Tylko połączenie” rekomendowane jest wyjście od wysokich stawek. Poniesione koszty zwrócą się w postaci danych, które pozwolą na zoptymalizowanie kampanii w kolejnym etapie. Warto zainwestować w to, aby już na początku pozycja naszej reklamy dla najważniejszych słów kluczowych oscylowała w ramach pierwszego lub drugiego miejsca, pracując na relatywnie wysoki CTR, który pozwoli obniżyć stawki w przyszłości. Istotne jest, aby upewnić się czy wykorzystywane w kampanii słowa kluczowe są rzeczywiście właściwie dobrane biorąc pod uwagę użytkowników, którzy są najbardziej skłonni do wykonania połączenia. Często słowa kluczowe, które są związane z konkretną lokalizacją generują najwięcej konwersji, gdyż użytkownicy szukają produktu lub usługi znajdując się w danym miejscu. Warto również rozważyć użycie szczegółowych słów kluczowych, wykorzystywanych przez użytkowników znajdujących się na ostatnim etapie lejka zakupowego.

Badania przeprowadzone przez Search Engine Watch pokazały, że im większa jest szczegółowość użytych słów kluczowych, tym większe prawdopodobieństwo wystąpienia konwersji. Użytkownik z wysoką intencją zakupową wie czego szuka i wpisuje inne frazy niż użytkownik zbierający informacje o produkcie lub usłudze (niekoniecznie oznacza to większą liczbę użytych słów kluczowych). Warto podkreślić, że na urządzaniach mobilnych często zdarzają się wyszukiwania jednoczłonowych fraz, które charakteryzują się wysokim współczynnikiem konwersji. Szczególnie dla produktów konsumenckich, jak buty czy usługi lokalne. Wynika to z faktu, że użytkownicy wpisują frazy, które odpowiadają ich bieżącym potrzebom. Priorytetem jest dla nich prostota i szybkość podjęcia decyzji w zamian za mniejsze możliwości wyboru. Szukając frazy na komputerze stacjonarnym lub laptopie możemy pozwolić sobie na zastosowanie bardziej skomplikowanych fraz, gdyż intencja wyszukiwania jest bardziej nakierowana na dostępność ofert, a decyzja podejmowana jest po ich dłuższej analizie (http://bit.ly/2jV7mEA). Warto upewnić się czy podane numery telefonów dostosowują się do lokalizacji użytkownika, tak aby wyświetlały numery najbliższe miejscu, w którym aktualnie się znajduje.

Istotnym aspektem jest wdrożenie harmonogramu wyświetlania reklam. Frustrujące jest, jeżeli  użytkownik wykonujący połączenie ma możliwość jedynie pozostawienia wiadomości. Dlatego reklamy powinny wyświetlać się w czasie pracy przedsiębiorstwa. Dobrą praktyką jest również analiza godzin, w których występuje największa liczba połączeń i wykorzystanie trendów w zachowaniach konsumenckich poprzez podnoszenie stawek, tak aby zapewnić wyświetlanie reklam w czasie, gdy prawdopodobieństwo konwersji jest najwyższe.

Kolejną ważną kwestią, którą należy monitorować na każdym etapie trwania kampanii, jest to ile klików prowadzi do połączenia. W momencie, w którym użytkownik kliknie w przycisk „Zadzwoń” wyświetla się dodatkowe okno dialogowe – w tym miejscu musi on potwierdzić chęć nawiązania połączenia. Jeżeli występuje duża rozbieżność pomiędzy kliknięciami, a faktycznymi połączeniami należy zweryfikować dlaczego tak się dzieje. Przyczyną może być komunikat reklamy, który ostatecznie zniechęca użytkownika do nawiązania połączenia albo nieodpowiednio dobrane słowa kluczowe.

Warto nie tylko porównywać współczynnik CTR (ckick-through-rate) ze współczynnikiem PTR (phone-through-rate), ale również przeanalizować połączenia pod względem ich jakości. Monitorowanie, które połączenia prowadzą do zawarcia transakcji jest kluczowym aspektem jeśli chodzi o pomiar wyników kampanii i analizy ROI. AdWords pozwala na sprawdzenie długości połączeń i ich kosztu. Zebrane dane umożliwiają nam optymalizować stawki pod kątem jakości pozyskanych leadów, gdyż to jakość, a nie ich liczba decyduje o tym, czy osiągniemy dodatni ROI.

Nie zapominajmy również o przypominaniu się użytkownikom, którzy już raz zdecydowali się na wykonanie połączenia, ale ostatecznie nie zostali klientami. Click-to-call umożliwia dotarcie z reklamą do użytkowników, którzy aktywnie zainteresowali się daną ofertą (zdecydowali się na połączenie), a więc o większym zaangażowaniu, niż przeciętny użytkownik oglądający  reklamę po raz pierwszy.

Czy warto włączyć kampanie Click-to-call do strategii?

Pierwszym krokiem do uzyskania odpowiedzi na to pytanie jest ustalenie, jak wyglądały dotychczasowe połączenia z klientami. Wnikliwa analiza przyczyni się do wyznaczenia najlepszego rozwiązania. Warto wspomnieć, że aby monitorować długość połączeń z firmą konieczne jest zastosowanie w kampanii niepowtarzalnego numer przekierowania Google, który wyświetlany jest w reklamach. Kiedy potencjalny klient dzwoni pod ten numer, system kieruje połączenie na numer telefonu firmy.

Nie bez znaczenia jest też ile zazwyczaj trwa połączenie przekładające się na konwersję. Informacja ta pozwala na precyzyjne ustalenie, jaka powinna być minimalna długość nawiązanego połączenia, by zostało ono uznane za konwersję. Pamiętajmy jednak, że nie tylko długość połączenia jest istotna, ale przede wszystkim jego wartość, a zatem rodzaj konwersji. Dlatego tak ważne jest skonfigurowanie śledzenia konwersji, która umożliwia nie tylko monitoring długości połączenia, ale również jego rzeczywistej wartości. Jeżeli zostaną zdefiniowane różne rodzaje konwersji, którym przypisane zostaną różne wartości, będzie możliwe wdrożenie strategii automatycznej optymalizacji stawek pod kątem pozyskania jak największej liczby konwersji o największej wartości.

Podstawowym warunkiem importu konwersji telefonicznych jest śledzenie danych o połączeniach, takich jak numer telefonu dzwoniącego i godzina rozpoczęcia połączenia. Oprócz tego konieczne jest śledzenie przypadków, w których połączenia prowadzą do konkretnego celu, np. do sprzedaży. Najlepszym rozwiązaniem w tym wypadku jest zastosowanie systemu do zarządzania relacjami z klientami (CRM).

Pierwszym krokiem do skonfigurowania importowania konwersji telefonicznych jest zdefiniowanie działania, które ją powoduje, a zatem określenie jej wartości i rodzaju. Konieczne jest również zainstalowanie tagu śledzenia konwersji oraz przygotowanie danych do zaimportowania. Będą to dane obejmujące: numer telefonu dzwoniącego, godzinę  i czas trwania połączenia, nazwę, czas i wartość konwersji oraz jej walutę. Gdy wszystko zostanie poprawnie skonfigurowane można będzie zaimportować konwersje i wykorzystać zebrane dane w procesie optymalizacji kampanii.

Czy klienci potrzebują zapoznać się najpierw z dodatkowymi informacjami, dostępnymi na otrzymanej ulotce lub witrynie firmy?

W przypadku rezerwacji sali konferencyjnej, restauracji lub innego obiektu pod kątem imprezy okolicznościowej czy eventu nie jest konieczne zapoznawanie się z witryną, szczególnie jeśli dzwoniący jest w pobliżu. Inaczej wygląda sytuacja w przypadku oferty jedzenia w dowozie – pytanie o menu podczas połączenia znacznie wydłużyłoby czas zamówienia, blokując jednocześnie dostęp do linii innym potencjalnym klientom.

Branżami, które zyskują najwięcej na tego typu kampaniach są te, opierające swą działalność na potrzebie pilnego rozwiązania problemu lub zaspokojenia nagłej potrzeby. Wśród nich można wymienić chociażby korporacje taksówkarskie, pomoc drogowa czy wszelkiego rodzaju naprawy (np. instalacji elektrycznej), a także firmy świadczące natychmiastową specjalistyczną pomoc medyczną.

Autorzy: Zuzanna Laskowska - Junior SEM Specialist

Agencja interaktywna Up&More stawia na analityczne, ilościowe podejście do marketingu online. Każde działanie musi być uzasadnione biznesowo i przeliczone na efekt. Agencja używa zaawansowanych narzędzi optymalizujących strony docelowe oraz prowadzone kampanie, aby uzyskiwać lepsze efekty biznesowe.

Komentarze
komentarze wspiera silnik Disqus