27/02/2017, 12:54 Redakcja

Starcom: Rynek reklamowy wzrósł o 3 proc. w 2016 r.

W 2016 r. wartość netto rynku reklamy wyniosła 8 331 mln zł, wynika z najnowszego raportu agencji mediowej Starcom. Jest to 3,0 proc. więcej niż w ubiegłym roku. W czwartym kwartale wartość rynku urosła aż o 3,9%, dzięki dużemu wzrostowi w telewizji oraz internecie. Drugi i trzeci kwartał były słabsze – dynamika wyniosła odpowiednio 2,2% i 2,1%

  • - Motorem wzrostu rynku reklamowego są sklepy rtv agd oraz dyskonty,
  • - W każdym kwartale 2016 r. największe redukcje wydatków notowały finanse,
  • - Wpływy reklamowe internetu wzrosły o 203,1 mln zł,
  • - Udział telewizji w rynku reklamowym w 2016 r. wyraźnie poniżej 50 proc.

Słabnąca gospodarka oraz niepewność co do stanowienia prawa przełożyły się negatywnie na rynek reklamowy w drugim i trzecim kwartale. Reklamodawcy wstrzymywali się z wydatkami ze względu na rozczarowujące dane o dynamice PKB, wprowadzenie nowych podatków dla handlu i finansów, a także zapowiedzi kolejnych zmian dotyczących producentów napojów czy branży farmaceutycznej.

Dane po czwartym kwartale (wzrost wydatków o 3,9 proc.) mogą wskazywać, że reklamodawcy przyzwyczaili się do dużej niepewności, a także przekonali, że zapowiadane zmiany prawa nie wejdą w życie tak szybko jak było to planowane. W listopadzie i grudniu bardzo intensywnie ruszyły kampanie świąteczne. Duży popyt na reklamę telewizyjną przełożył się na dwuprocentowy wzrost wydatków w tym medium w całym kwartale.

Wykres 1 Wartość rynku reklamowego netto 2016 Wykres 1 Wartość rynku reklamowego netto 2016

SEKTORY REKLAMOWE

W całym 2016 r. roku na rynek reklamowy najsilniej oddziaływały branża handlowa i finansowa. Motorem wzrostów był handel. W okresie od stycznia do grudnia sektor handlowy przeznaczył na reklamę 1 311 mln zł, czyli o 225,3 mln zł więcej niż w tym samych okresie ubiegłego roku (dynamika +20,8%). W miediamiksie branży handlowej swój udział zwiększyły telewizja (z 36,4% do 38,8%) oraz kina (z 0,3% do 0,4%). Ta ostatnia klasa mediów, mimo wysokiej dynamiki wzrostu, wciąż ma znaczenie marginalne. W efekcie dużego wzrostu wydatków branży handlowej na reklamę telewizyjną  spadki udziałów w mediamiksie zanotowały pozostałe klasy mediów: radio (spadek z 19,2% do 18,8%), internet (spadek z 28,6% do 28,5%), magazyny (spadek z 2,2% do 1,9%), outdoor (spadek z 8,0% do 7,4%) oraz gazety (spadek z 5,2% do 4,2%).

W roku 2016 największą kategorią reklamodawców były super- i hipermarkety oraz sklepy i hurtownie. Porównując  rok 2015 i 2016, dziesięciu największych reklamodawców branży handlowej zwiększyło swoje wydatki reklamowe o ponad 30%. Bardzo silnie w reklamę inwestują sieci sklepów z elektroniką użytkową, takie jak Media Expert, Euro RTV AGD, Media Markt czy Neonet, oraz dyskonty, czyli Lidl, Biedronka, Tesco, Kaufland. To właśnie aktywność tych reklamodawców napędza wydatki branży handlowej, a także cały rynek reklamy w Polsce.

Produkty farmaceutyczne i leki, czyli druga pod względem wysokości nakładów reklamowych branża w Polsce, zwiększyła wydatki o 18,3 mln zł (+1,9 proc.) względem roku ubiegłego. W 2016 r. wyniosły one 997,8 mln zł. Branża farmaceutyczna wciąż jest liderem wydatków w telewizji (722,2 mln zł). Największe wolumenowe wzrosty wydatków reklamowych płynących z tego sektora odnotowane zostały w: internecie (+19,8 mln zł, dynamika +25,5%), magazynach (+6,4 mln zł, dynamika +15,5%) i telewizji (+3,9 mln zł, dynamika +0,5%). Największą redukcję budżetów reklamowych odczuło radio - spadek o 11,4 mln zł, dynamika -9,5 proc.

Żywność, czyli trzecia pod względem istotności dla polskiego rynku reklamowego branża, w 2016 r. zwiększyła wydatki o 10,3 mln zł (dynamika 1,1 proc.) w porównaniu do roku ubiegłego. Wzrost łącznie po dwunastu miesiącach to zasługa wysokiej dynamiki w pierwszym półroczu (+10,4 proc.). W drugim branża wydała mniej o 7,2%, przy czym w trzecim kwartale spadek wyniósł aż 10,4%.

Liderem spadków była branża finansowa, która w trzech kwartałach br. zredukowała swoje inwestycje reklamowe o 147,6 mln zł (dynamika -17,6 proc.). Spadki były równomierne we wszystkich kwartałach. Cięcia wydatków dotyczyły wszystkich mediów z wyjątkiem radia i kina. Największy wolumenowo spadek zanotowały budżety telewizyjne (-73,6 mln zł, dynamika -19,4 proc.) oraz internetowe (-58,7 mln zł, dynamika -15,6 proc.).

Oprócz handlu istotne wzrosty wydatków odnotowaliśmy także w przypadku sektorów: czas wolny (+74,8 mln zł, dynamika +31,6%), telekomunikacja (+ 58,1 mln zł, dynamika +8,0%); podróże i turystyka, hotele i restauracje (+36,6 mln zł, przy dynamice +17,9%); napoje i alkohole (+26,7 mln zł, dynamika +7,2%).

Sektory, które zmniejszyły swoje wydatki reklamowe to: motoryzacja (-4,6 mln zł, dynamika -0,8%), higiena i pielęgnacja (-3,2 mln zł, dynamika -0,6%), media (-0,4 mln zł, przy dynamice -0,1%) oraz kategoria pozostałe (-116,4 mln zł, przy dynamice -19,7%). W tym przypadku największe znaczenie miała redukcja budżetów fundacji, stowarzyszeń, instytucji politycznych oraz reklamy społecznej.

Wykres 2 Wartość sektrów reklamowych 2016

KANAŁY KOMUNIKACJI

W czterech kwartałach 2016 r. najwyższą wzrostową dynamikę wpływów reklamowych (+13,3 proc.) odnotowało kino. Rosły także wydatki w internecie (+9,4 proc.), radiu (+4,5 proc.), reklamie zewnętrznej (+3,8 proc.) i telewizji (+1,3 proc.). Zgodnie z wieloletnim trendem spadły wydatki reklamowe w magazynach (-8,6 proc.) oraz dziennikach (-14,1 proc.).

Wykres 3 Zmiana wartości reklamy w klasach mediów 2016 Wykres 3 Zmiana wartości reklamy w klasach mediów 2016

Największy wolumenowy wzrost odnotowała reklama internetowa. Od stycznia do grudnia br. reklamodawcy wydali w internecie łącznie o 203 mln zł więcej niż w analogicznych okresie 2015 r. W poprzednim roku liderem wydatków były finanse. W 2016 roku branża ta mocno zredukowała swoje budżety, a na pozycję lidera inwestycji reklamowych w internecie wysunął się sektor handlowy, który zwiększył swoje wydatki w 2016 r. o 20,2 proc. względem poprzedniego roku. Na trzecim miejscu plasuje się motoryzacja, która wydała na reklamę w internecie o 4,2 proc. więcej.

Wykres 4 Dynamika zmian klasy mediów 2016 Wykres 4 Dynamika zmian klasy mediów 2016

Kluczowymi formami reklamy internetowej wciąż pozostają desktop display i SEM. Dystans jaki dzieli te dwie formy od pozostałych jest wciąż bardzo duży, jednak z każdym kwartałem różnica się zmniejsza. Bardzo szybko rośnie znaczenie reklamy video oraz reklamy mobile (display). Zdecydowanym iderem wzrostów w czwartym kwartale oraz całym 2016 r. był Facebook.

Budżety telewizyjne wzrosły w okresie od stycznia do grudnia 2016 r. o 54 mln zł. Inwestycje reklamowe zwiększyło osiem sektorów Zdecydowanie największy i deklasujący inne sektory wzrost wolumenu wydatków odnotowany został w przypadku sektora handel. Reklamodawcy w tej branży wydali w analizowanym okresie w telewizji aż o 113,5 mln zł więcej niż w tym samym okresie ubiegłego roku (dynamika +28,7 proc.). Liderem wydatków wciąż pozostaje jednak branża farmaceutyczna. Wartość wydatków reklamowych producentów produktów farmaceutycznych i leków  w telewizji pozostała na poziomie zbliżonym do roku poprzedniego i wyniosła 722 mln zł (wzrost o 4 mln zł, czyli o 0,5 proc. z 718 mln zł w 2015 r.).

W dwunastu miesiącach roku 2016 wartość rynku reklamy telewizyjnej urosła o 1,3 proc., podobnie jak wartość sprzedanych spotów reklamowych (+1,4 proc.). Przychody reklamowe czterech głównych anten wyniosły 2 328,4 mln zł, co oznacza, iż zarobiły łącznie o niespełna 20 mln zł mniej niż ubiegłym roku. W okresie od stycznia do grudnia jedynie Polsat zarobił więcej niż w roku ubiegłym. Główne anteny TVP zarobiły mniej aż o 7 proc., zaś przychody reklamowe TVN-u pozostały na tym samym poziomie co w roku 2015 (-0,3 proc).

Rozpatrując kanały dystrybucji telewizji, najszybciej rosną przychody reklamowe kanałów dostępnych w naziemnej telewizji cyfrowej  - wzrost o 5,7 proc. względem 2015 r. W czwartym kwartale 2016 r. w ramach MUX-8 wystartowały cztery nowe ogólnodostępne kanały: Metro, Nowa TV, WP oraz Zoom TV. Ich udział w rynku jest jednak na razie bardzo mały. Według estymacji Starcomu łączne przychody reklamowe tych kanałów w 2016 r. nie przekroczyły 1,5 mln zł.

Po czterech kwartałach 2016 r. wydatki na reklamę radiową wzrosły o 4,5 proc. względem poprzedniego roku. Dynamika wzrostu słabła w każdym kolejnym kwartale. W pierwszych trzech miesiącach roku przyrost budżetów wyniósł 7,1 proc., w drugim kwartale 5,3 proc., 4,7 proc. w trzecim, a w czwartym jedynie 2%. Liderem wydatków pozostaje branża handlowa, która wydała w 2016 roku 246 mln zł. Jest to także sektor, który zanotował największy wolumenowy wzrost – o 38 mln zł (dynamika +18,3 proc.).

Kolejnymi kluczowymi dla radia sektorami są produkty farmaceutyczne i leki oraz motoryzacja. W okresie od stycznia do grudnia 2016 roku branże te zredukowały jednak swoje inwestycje reklamowe  - odpowiednio o 11,4 mln zł (-9,5 proc.) i 3,3 mln zł (-4,3 proc.). Szczególną uwagę należy zwrócić na branżę finansową. W pierwszym i czwartym kwartale sektor ten mocno ograniczył swoje budżety radiowe. Odwrotna sytuacja miała miejsce w drugim i trzecim kwartale. Duże wzrosty wydatki w okresie o kwietnia do września przełożyły się ostatecznie na 2,3 proc. wzrostu wydatków sektora finansowego w całym 2016 r.

Reklama zewnętrzna w 2016 r. odnotowała wzrost przychodów o 3,8 proc. (uwzględniając reklamę tranzytową oraz DOOH). Po trzech bardzo dobrych kwartałach w czwartym nastąpiło osłabienie rynku. W okresie od stycznia do września wzrost wyniósł 5,5 proc. W czwartym kwartale reklamodawcy ograniczyli swoje inwestycje w reklamę zewnętrzną o 0,3% względem roku poprzedniego. Analizując formy reklamy, największe dynamiki wzrostu w całym roku zanotowały nośniki citylight oraz reklama tranzytowa. Branżami, które wydawały najwięcej na reklamę zewnętrzną były: handel, telekomunikacja, media. Największe wolumenowe wzrosty zanotowały sektory handel oraz żywność. Redukcja wydatków obserwowana była w przypadku siedmiu sektorów. Liderem spadków jest branża finansowa, która wydał o 10,1 mln zł mniej niż przed rokiem (-37,2 proc.).

W magazynach w analizowanym okresie wartość budżetów reklamowych szacujemy na 363,3 mln zł – jest to mniej o 8,6 proc. względem ubiegłego roku. W czwartym kwartale dynamika spadków wyhamowała. W okresie od stycznia do września spadki wyniosły 9,0%, zaś w czwartym kwartale 7,6%. Najważniejszymi branżami dla tej klasy mediów były kolejno: higiena i pielęgnacja, odzież i dodatki oraz produkty farmaceutyczne i leki. Ten ostatni sektor zanotował największy wzrost wydatków – o 6,4 mln zł, czyli +15,5%.

W okresie od stycznia do grudnia wydatki na reklamę w dziennikach spadły o 39,5 mln zł, notując tym samym silną ujemną dynamikę na poziomie 14,1 proc. Dzienniki to klasa mediów, która w najszybszym tempie traci budżety reklamowe. Jeszcze w 2011 roku rynek ten wart był ponad 555 mln zł, w ostatnim roku wydawcy dzienników zarobili na reklamie jedynie 240,1 mln zł, czyli o 57 proc. mniej. Najwięcej na reklamę w prasie codziennej wydali reklamodawcy z sektorów handel i nieruchomości oraz fundacje, stowarzyszenia i instytucje społeczne.

W 2016 r. budżety na reklamę kinową rosły najdynamiczniej ze wszystkich klas mediów, bo aż o 13,3 proc. Oznacza to, iż reklamodawcy wydali łącznie w 2016 r. o niemal 16 mln zł więcej niż rok wcześniej. Najważniejszymi sektorami dla reklamy kinowej były: media, żywność, telekomunikacja i napoje i alkohole. W całym 2016 r. w Polsce sprzedano ponad 52 mln biletów (boxoffice), czyli o 16,5% więcej niż rok wcześniej. Duże zainteresowanie tą formą rozrywki przełożyło się na imponujący wzrost przychów reklamowych sieci kinowych.

W efekcie różnej dynamiki przychodów reklamowych poszczególnych klas mediów zmienił się ich udział w rynku reklamy. Udział telewizji w całym torcie reklamowym spadł wyraźnie poniżej 50 proc. Mocno natomiast zyskała reklama internetowa, której udział w rynku wzrósł z 26,6% do 28,3%. Zyskały także kina, outdoor i radio. Oprócz telewizji udział w wydatkach polskich reklamodawców zmniejszył się także w przypadku magazynów i dzienników – spadki o 0,6 pkt. proc.

Wykres 5 Udział klas mediów 2016

Komentarz Magdy Kolenkiewicz, Dyrektor Generalnej Starcomu:

„Po słabym trzecim kwartale, w którym wartość rynku reklamy wzrosła jedynie o 2,5%, w czwartym kwartale nastąpił niespodziewanie silny wzrost aktywności reklamodawców - w szczególności w telewizji. Oczywiście okres świąteczny sprzyja zwiększaniu nakładów na marketing, jednak wzrost aż o 2,0% przychodów nadawców telewizyjnych był dużym zaskoczeniem.

Ubiegły rok dla polskich przedsiębiorców okazał się bardzo niespokojny. Szybkie stanowienie nowego prawa, a właściwie częściej zapowiedzi nowego prawa, przyłożyły się na  niestabilność otoczenia prawno-politycznego w kraj. Najgorszym okresem był drugi i trzeci kwartał roku. Dynamika PKB spadła w drugim kwartale do 2,5% i przedsiębiorcy zaczęli się obawiać o przyszłość polskiej gospodarki, a przez to wstrzymywali się z decyzjami biznesowymi oraz blokowali budżety reklamowe. Wiele branż wstrzymywało w drugim i trzecim kwartale wzrosty inwestycji marketingowych w oczekiwaniu na wprowadzenie nowych przepisów, które zazwyczaj miały wiązać się z nakładaniem na przedsiębiorców kolejnych podatków.  W czwartym kwartale wydatki reklamowe wystrzeliły, głównie w telewizji (+2,0%) oraz internecie (+12,8%). Szczególnie silne kampanie świąteczne miały sklepy ze sprzętem rtv i agd, dyskonty oraz operatorzy telefonii komórkowej. Duży wzrost aktywności reklamodawców w czwartym kwartale może sygnalizować, że nieco oswoili się oni z uczuciem niepewności. Okazało się ponadto, iż nie wszystkie planowane przez rząd zmiany prawne, których skutków się obawiali, mogą być wprowadzone tak szybko jak było to zapowiadane.  

Infografika_Starcom Rynek Reklamy 2016 Infografika_Starcom Rynek Reklamy 2016

Estymacje wzrostu PKB na bieżący rok wahają się w okolicach 3,2%. Warto jednak przypomnieć, że w 2016 r. prognozy makroekonomiczne z początku roku okazały się mocno przeszacowane i po każdym kwartale były obniżane. Trudno ocenić, jak będzie w tym roku. Uważamy jednak, iż spadające bezrobocie, rosnące wynagrodzenia oraz program “Rodzina 500+”, w ramach którego rodziny otrzymają w 2017 r. 23 mld zł, będą napędzać konsumpcję prywatną. To zaś powinno przełożyć się na dobrą kondycję rynku reklamy. Prognoza na roku 2017 to utrzymanie wzrostu w granicach 2,0% - 3,0%. Chociaż czasy są bardzo niepewne, dla sektorów mających kluczowy wpływ na rynek reklamowy – takich jak finanse, handel, produkty farmaceutyczne, leki – prognozujemy stabilny wzrost rynku w 2017 r. Nawet jeśli w tym roku rząd zatwierdzi istotne dla branży zmiany prawne, takie jak ograniczenie reklam produktów farmaceutycznej i leków czy też nowy model finansowania mediów publicznych, to i tak wejdą one w życie najpewniej dopiero w roku 2018.”

źródło: Starcom

Tagi: reklama, starcom
Komentarze
komentarze wspiera silnik Disqus