Jak pokazuje badanie przeprowadzone przez Google, świadomość tego, które kanały marketingowe działają na poszczególnych etapach ścieżki zakupowej ma kluczowe znaczenie dla sprzedaży. W pewnych branżach inwestycja w reklamę display nie ma sensu, ale rośnie rola mediów społecznościowych, które coraz częściej stają się pierwszym obszarem styczności z marką.
W badaniu Google wyodrębniono ścieżki zakupowe w kilku krajach i dodatkowo podzielono je na branże. Pod uwagę wzięto 6 rodzajów kanałów, które mogą się na niej znaleźć: reklamę display, działania bezpośrednie, e-mail marketing, płatne wyszukiwanie, media społecznościowe oraz odnośniki z innych stron.
Pod względem ich udziału w procesie sprzedażowym ścieżkę podzielono na dwie fazy: wspomagania oraz decyzji. Kanały w fazie wspomagania mają doprowadzić internautę do podjęcia decyzji zakupowej, a ich działanie można podzielić na trzy etapy: świadomości, rozwagi oraz zamiaru. Kanały w fazie decyzji prowadzą bezpośrednio do zakupu. Pierwszy etap, czyli świadomość polega na zaprezentowaniu produktu odbiorcy, a więc pokazaniu mu, że dany artykuł istnieje. Rozwaga to etap, na którym potencjalny klient analizuje możliwość zakupu, np. rozważając ewentualne za i przeciw oraz porównując go z innymi. Etap zamiaru następuje po pozytywnej analizie, w której nasz produkt wypadł korzystnie i poprzedza ostateczną decyzję.
– Różne kanały pełnią odpowiednie role w poszczególnych etapach podejmowania decyzji zakupowej konsumenta – mówi Tomasz Kozarzewski z agencji Sales&More, specjalizującej się w marketingu i sprzedaży w internecie. – Intuicyjnie to wiemy, ale teraz z odsieczą przychodzą nowe rozwiązania umożliwiające wykorzystanie modeli atrybucyjnych do badania tego zjawiska – tłumaczy.
Tomasz Kozarzewski – Prezes Zarządu Sales&More SA
Elżbieta Brzóz z firmy Conversion, zajmującej się optymalizacją konwersji i analityką internetową dodaje, że nie można jednoznacznie stwierdzić, który kanał marketingowy jest najbardziej efektywny. – W internecie, podobnie jak w świecie „offline”, nie ma jednej recepty na sukces – każde działanie promocyjne i reklamowe należy skroić na własne potrzeby. Aby zdecydować, które kanały marketingowe są najlepsze dla naszego biznesu, należy wziąć pod uwagę co najmniej trzy czynniki: specyfikę produktu, to, w którym momencie ścieżki znajduje się konsument oraz proces zakupowy danego produktu w oparciu o model AIDA – radzi.
Cztery etapy ścieżki w badaniu Google odzwierciadlają zasady modelu AIDA, zgodnie z którym do zakupu również prowadzą 4 kroki: świadomość, zainteresowanie, pragnienie i działanie. W swej istocie oba modele się pokrywają. Świadomość w obu przypadkach jest tożsama, etap rozwagi odpowiada zainteresowaniu, pragnienie ma ścisły związek z zamiarem, a decyzja naturalnie pociąga za sobą działanie, czyli zakup.
Poszczególne etapy są wspólne dla każdej ścieżki zakupowej, niezależnie od branży czy kraju. Różni je podział na kanały, które zaliczają się do fazy wspomagającej oraz decyzyjnej. W badaniu uwzględniono 10 branż, w tym handel, media, edukację, zdrowie czy motoryzację, które analizowano w 7 krajach – USA, Wielkiej Brytanii, Brazylii, Niemczech, Kanadzie, Francji oraz Japonii. Wyniki uśredniono, by uzyskać ogólny obraz ścieżki właściwej dla danego państwa. W tym momencie trzeba zaznaczyć, że istotą analizy jest sposób, w jaki potencjalny klient dociera na stronę, tzn. czy robi to z własnej woli, wpisując jej adres w wyszukiwarkę, czy też dochodzi do tego po kliknięciu w płatną reklamę lub za pośrednictwem innej strony.
– Skuteczność poszczególnych kanałów sprzedaży zależy od definicji. Jeśli przyjmiemy zasadę ostatniego kliknięcia istnieje duże prawdopodobieństwo, że najwięcej typów będzie miał e-mail marketing i oczywiście marketing w wyszukiwarkach – tłumaczy Kozarzewski. – Wiemy jednak, że rzeczywistość jest trochę bardziej złożona i powinniśmy zdroworozsądkowo podchodzić do przypisywania sukcesu konwersji do ostatniego miejsca kontaktu użytkownika z reklamą, tym bardziej kliknięcia. Chociaż historycznie okazuje się, że jest to chyba jedyna metoda zaakceptowana przez rynek i realnie działająca na dużą skalę, np. w afiliacji – dodaje.
W USA faza wspomagania zwykle zaczyna się od reklamy display, następnie zaangażowanie budują media społecznościowe, później e-mail, a tuż przed fazą decyzyjną, czyli na poziomie zamiaru, dużą rolę odgrywa płatne wyszukiwanie. Ten kanał ma znaczenie również w fazie decyzji, ale dołącza do niego wyszukiwanie organiczne, po którym następuje etap marketingu bezpośredniego, czyli w tym wypadku wizyta na stronie po wpisaniu jej adresu w przeglądarkę.
W przypadku Niemiec ścieżka w gruncie rzeczy jest podobna, z tą różnicą, że rola mediów społecznościowych i e-mail marketingu jest porównywalna (znajduje się mniej więcej na poziomie rozwagi). Na etapie zamiaru główną rolę odgrywają płatne rekomendacje, czyli linki pochodzące z innych stron. W fazie decyzji ważne jest przede wszystkim wyszukiwanie (płatne i organiczne) oraz działanie bezpośrednie, czyli wizyta na stronie.
Z kolei w Japonii wszystkie kanały, poza wizytą bezpośrednią, znajdują się w fazie asysty, a ich kolejność jest podobna.
Elżbieta Brzóz – Marketing & PR Specialist w firmie Conversion
Jak widać, na poziomie ogólnym poszczególne kanały na różnych etapach ścieżki rozkładają się mniej więcej analogicznie. Jej początkiem zwykle jest reklama, a pod koniec największą rolę odgrywa wyszukiwanie oraz bezpośrednia wizyta na stronie, jednak na poziomie poszczególnych branż, a więc odmiennych produktów, sytuacja zaczyna się komplikować.
– Trzeba pamiętać, że proces zakupowy przebiega inaczej dla poszczególnych produktów: ważna jest tutaj ich struktura i specyfika, np. cena czy rodzaj – mówi Elżbieta Brzóz. – Z reguły produkty droższe wymagają dłuższego procesu zakupowego, co wiąże się z wykorzystaniem większej ilości kanałów marketingowych – tłumaczy.
W przypadku USA i dziedzin takich jak motoryzacja, usługi i produkty lokalne, edukacja oraz zdrowie na etapie świadomości, czyli na początku ścieżki zakupowej, największą rolę odgrywają media społecznościowe. Reklama płatna zwykle znajduje się zaraz po nich, choć w przypadku zdrowia i motoryzacji lokuje się znacznie bliżej fazy decyzyjnej. W przypadku finansów ścieżkę zakupową rozpoczynają maile, a więc e-mail marketing pełni najważniejszą funkcję w budowaniu świadomości marki czy produktu. W dziedzinie mediów w fazie decyzyjnej znalazły się wyłącznie bezpośrednie odwiedziny na stronie.
W Niemczech sytuacja wygląda zupełnie inaczej – mniej więcej w połowie branż (m.in. motoryzacja, edukacja, produkty lokalne, produkty pierwszej potrzeby, biznes) reklama display w ogóle nie występuje na ścieżce zakupowej. Jej początkiem zwykle są media społecznościowe lub e-mail marketing. Kolejną cechą charakterystyczną jest fakt, że w przypadku kilku branż żaden z kanałów nie działa w fazie wspomagania lub jest tam obecny tylko jeden z nich – zwykle są to media społecznościowe (edukacja, media). Szczególnie osobliwa sytuacja występuje w przypadku branży zdrowotnej, gdzie nie ma etapu wspomagania, a ścieżka zakupowa kończy się nie na bezpośredniej wizycie na stronie, ale na reklamie.
W Japonii również widać dużą rolę mediów społecznościowych w budowaniu świadomości marki. Social media wypierają reklamę display – zabrakło jej na ścieżkach zakupowych branży technologicznej, edukacyjnej, lokalnej, biznesowej i produktów pierwszej potrzeby. Mniejszą rolę odgrywa także e-mail marketing, który nie pojawił się na ścieżce zakupowej w branży biznesowej i zdrowotnej.
Na podstawie badania można wysnuć kilka wniosków:
- 1.Nie każdy kanał ma bezpośredni udział w sprzedaży – w fazie decyzyjnej najczęściej pojawiały się różne formy wyszukiwania oraz, co oczywiste, bezpośrednie wizyty na stronie.
- 2.Reklama display traci na znaczeniu – jej rolę, czyli uświadamianie klientom istnienia danej marki czy produktu, coraz częściej przejmują media społecznościowe – wiedzę o nowościach czerpiemy właśnie z nich.
- 3.Działając w kliku branżach nie może opierać się na jednej kampanii – jak pokazują przykłady, w wielu z nich fazy wspomagania i decyzji składają się z inaczej rozmieszczonych i często różnych elementów, których znaczenie ulega zmianom.
- 4.Działając w kilku krajach trzeba uwzględniać ich specyfikę na poziomie konkretnych dziedzin – ścieżki zakupowe konsumentów na poziomie wyglądają podobnie, ale porównując sytuację w danej branży na poziomie międzynarodowym można wskazać zasadnicze różnice.
– Na skuteczność poszczególnych kanałów wpływa nie tylko przyjmowana metoda atrybucji, ale również takie parametry jak okres w jakim będziemy ją badać, fakt czy będziemy uwzględniali efekty tylko post-click czy post-impression oraz to, w jaki sposób zdefiniujemy efekt – jako zdarzenie jednorazowe czy powracające – tłumaczy Kozarzewski. – Jak widać, sama przyjęta metoda badawcza ma wpływ na osiągane wskaźniki skuteczności poszczególnych kanałów. W związku z tym powinniśmy podchodzić do oceny efektywności naszych działań z dużą ostrożnością.
Elżbieta Brzóz również przekonuje, że nie ma idealnego przepisu na skuteczną ścieżkę zakupową. – Nie mamy takiego wpływu na użytkowników, aby prowadzić ich wyznaczoną przez nas drogą do zakupu. Tutaj znowu z pomocą przychodzi analiza ścieżek wielokanałowych: nie możemy zmusić użytkownika do działania, ale możemy dokładnie śledzić to co robi i podsuwać mu kolejne kroki. Stąd też tak ważna jest obserwacja źródeł (poszczególnych kanałów marketingowych): pozwala to zdecydować, które z nich przynoszą największy zysk, które najlepiej konwertują lub przyciągają ruch Nie możemy modelować zachowań użytkowników, możemy je tylko analizować i skutecznie wykorzystywać.
